競(jìng)價(jià)如何分析數(shù)據(jù)？是接觸競(jìng)價(jià)賬戶后需要做得重要工作，對(duì)老賬戶數(shù)據(jù)報(bào)表的整理分析，只有根據(jù)Excel做好完整的數(shù)據(jù)分析后，才能去提煉賬戶的效果詞，轉(zhuǎn)化詞，根據(jù)轉(zhuǎn)化成本調(diào)價(jià)，溢價(jià)。做時(shí)段地域調(diào)整。讓競(jìng)價(jià)推廣賬戶達(dá)到最完美的狀態(tài)。接下來(lái)讓我們一起來(lái)看看網(wǎng)絡(luò)推廣中競(jìng)價(jià)如何分析數(shù)據(jù)。

　　　數(shù)據(jù)獲取

　　1.數(shù)據(jù)來(lái)源平臺(tái)的選取

　　大多中小企業(yè)都是直接外掛的三方統(tǒng)計(jì)軟件，如GA、百度統(tǒng)計(jì)、CNZZ、51la等，雖然大多數(shù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)在功能上相差無(wú)幾，但是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還是有微小的差別。我曾在百度統(tǒng)計(jì)和CNZZ兩個(gè)平臺(tái)的優(yōu)劣選取上糾結(jié)過(guò)一段時(shí)間，后來(lái)索性兩個(gè)平臺(tái)都上，當(dāng)雙重保險(xiǎn)。平時(shí)的分析中我比較習(xí)慣CNZZ，但是如果你的網(wǎng)站上了百度競(jìng)價(jià)，那么百度統(tǒng)計(jì)是更好的選擇?，F(xiàn)在統(tǒng)計(jì)代碼基本都是異步加載，不用太過(guò)擔(dān)心速度問(wèn)題，如果你還糾結(jié)，那就和我一樣都上吧。

　　02.本地保存“即時(shí)數(shù)據(jù)”

　　統(tǒng)計(jì)軟件后臺(tái)都會(huì)保存大部分?jǐn)?shù)據(jù)，如CNZZ的來(lái)路頁(yè)面、受訪頁(yè)面等，基本不受時(shí)間限制，隨時(shí)可以下載的。但是要注意那些需要即時(shí)保存的數(shù)據(jù)欄目，如CNZZ后臺(tái)的“訪問(wèn)明細(xì)”，該欄目只保存最近7天的數(shù)據(jù)，這就意味著如果你一不注意，放個(gè)長(zhǎng)假回來(lái)，數(shù)據(jù)找不回來(lái)了。所以，類似的“即時(shí)數(shù)據(jù)”，一定要保存到本地。

　　03.下載數(shù)據(jù)格式選“.xls”

　　統(tǒng)計(jì)后臺(tái)遇到報(bào)表需要下載時(shí)，基本都會(huì)出現(xiàn)下載格式選項(xiàng)，CNZZ是.csv和.xls，百度統(tǒng)計(jì)是.csv和.pdf。pdf數(shù)據(jù)自帶圖表;csv為純文本數(shù)據(jù)格式;xls為Excel專用，便于數(shù)據(jù)分析。其中.csv文件和.xls下載下來(lái)后，數(shù)據(jù)的長(zhǎng)相極其相似(這就有個(gè)坑，后文有避坑方法)。因?yàn)閏sv文件是純文本數(shù)據(jù)，并不是數(shù)值，所以不能進(jìn)行數(shù)據(jù)上的求和，求平均值，只能計(jì)數(shù)!如果你不小心用了.csv文件，一定要先處理成數(shù)值，否則后期數(shù)據(jù)分析時(shí)會(huì)有無(wú)法正確統(tǒng)計(jì)的情況!

　　04.多頁(yè)數(shù)據(jù)采集及合并

　　當(dāng)你需要保存在線數(shù)據(jù)時(shí)，需要注意一個(gè)小細(xì)節(jié)，比如CNZZ的“訪問(wèn)明細(xì)”欄，右上角顯示的下載按鈕是“下載本頁(yè)報(bào)表”，而其他欄目的下載按鈕是“下載報(bào)表”，下載報(bào)表是不管當(dāng)前顯示多少頁(yè)，系統(tǒng)默認(rèn)下載所有頁(yè)面數(shù)據(jù)，不會(huì)缺失。而下載本頁(yè)報(bào)表就只下載當(dāng)頁(yè)顯示的頁(yè)面數(shù)據(jù)。我被坑過(guò)一次，分析數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)明顯少了很多，一看原來(lái)只下了一頁(yè)的數(shù)據(jù)，再想下載的時(shí)候，服務(wù)器數(shù)據(jù)已經(jīng)過(guò)了7天，沒(méi)了...

　　下載每頁(yè)報(bào)表，會(huì)遇到的第一個(gè)問(wèn)題是：當(dāng)網(wǎng)站訪問(wèn)量大時(shí)，訪問(wèn)明細(xì)數(shù)據(jù)每一頁(yè)都需要點(diǎn)擊下載。我目前的解決辦法是使用“火車頭采集器”，模擬人工點(diǎn)擊，下載每頁(yè)數(shù)據(jù);第二個(gè)問(wèn)題是：自動(dòng)下載的數(shù)據(jù)每一張都有表頭/尾，人工合并也會(huì)累死?？梢允褂肊xcelVBA功能，但我的辦法是使用“慧辦公”插件的合并多表功能(有次數(shù)限制，需購(gòu)買)。

　　這兩大問(wèn)題，有更好的解決辦法，歡迎告知。

　　數(shù)據(jù)清理

　　1.盡量不對(duì)源數(shù)據(jù)做修改

　　我做數(shù)據(jù)分析有個(gè)原則，就是“堅(jiān)決反對(duì)對(duì)源數(shù)據(jù)進(jìn)行直接修改”。首先，專業(yè)的統(tǒng)計(jì)軟件在設(shè)計(jì)統(tǒng)計(jì)后臺(tái)的數(shù)據(jù)時(shí)，已經(jīng)千挑萬(wàn)選，選出的數(shù)據(jù)能符合絕大多數(shù)用戶的需求。當(dāng)源數(shù)據(jù)不符合你的要求時(shí)，千萬(wàn)別在源數(shù)據(jù)中插入行和列，比如要插入日期列，請(qǐng)插入在數(shù)據(jù)表頭或者尾。因?yàn)槊看伪４鏀?shù)據(jù)時(shí)，都是直接從下載好的表格中粘貼數(shù)據(jù)，在源數(shù)據(jù)表中多出任何一行或列都會(huì)增加你的操作成本。

　　我曾經(jīng)為了數(shù)據(jù)看起來(lái)更直觀，把下載好的源數(shù)據(jù)兩列值進(jìn)行位置對(duì)調(diào)，最后導(dǎo)致我每次粘貼數(shù)據(jù)時(shí)都要先調(diào)換列。特別是有一次做工作交接，我忘記提到這個(gè)細(xì)節(jié)，交接人員沒(méi)注意位置和源數(shù)據(jù)不一樣，導(dǎo)致分析出錯(cuò)。

　　也就是說(shuō)，對(duì)源數(shù)據(jù)盡量減少人為干預(yù)，省心省力。

　　2.坑貨csv要轉(zhuǎn)化為數(shù)值

　　在數(shù)據(jù)獲取部分我提到了關(guān)于源數(shù)據(jù)是.csv格式的問(wèn)題，如果你知道這里有坑不進(jìn)去是最好的，但是已經(jīng)進(jìn)去了，怎么辦?我最開(kāi)始下載源數(shù)據(jù)一直用csv，因?yàn)閏sv的文件小，下載速度快，最后數(shù)據(jù)分析時(shí)蒙B了。那么已經(jīng)保存為csv格式的數(shù)據(jù)怎樣變成數(shù)值呢?答案是Excel的分列功能。

　　1)Excel打開(kāi)源數(shù)據(jù)表，復(fù)制部分?jǐn)?shù)據(jù)到.txt文本中，觀察源數(shù)據(jù)用的什么符號(hào);

　　2)選中某列數(shù)據(jù)，點(diǎn)擊導(dǎo)航欄“數(shù)據(jù)”—“分列”;

　　3)下一步，如圖中的數(shù)據(jù)分隔符是“Tab”+“”，那么選擇Tab和其他兩項(xiàng)，繼續(xù)下一步;#p#副標(biāo)題#e#　

　　4)選擇目標(biāo)區(qū)域(要復(fù)制在哪里)，搞定。

　　如何制表

　　01.報(bào)表是你思考結(jié)果的展示

　　我發(fā)現(xiàn)在工作中，有的小組制表人和分析人不是同一個(gè)。這很可能導(dǎo)致成員在分析報(bào)表時(shí)變成了“看圖分析”而不是真正的“看數(shù)據(jù)分析”。制表的基礎(chǔ)是制表人必須清楚的知道源數(shù)據(jù)是從哪兒來(lái)的?怎么來(lái)的?是怎樣從數(shù)據(jù)變成表格的?在變成表格的過(guò)程中有沒(méi)有因?yàn)槊烙^被隱藏掉某些內(nèi)容等。

　　要記住報(bào)表是要把分析人的思路更簡(jiǎn)潔的展示給其他人。所以我推薦，制表人就是分析人本人。不要以浪費(fèi)時(shí)間和辦公軟件不熟悉為由拒絕，熟練掌握辦公軟件，我覺(jué)得是運(yùn)營(yíng)人的基本素質(zhì)。

　　思路的展現(xiàn)邏輯一般是“總分總”，以網(wǎng)站分析說(shuō)，我的框架是：流量趨勢(shì)→來(lái)源渠道→渠道1明細(xì)→渠道2明細(xì)...→來(lái)路分析→受訪分析→搜索詞→外鏈。

　　02.制定表格規(guī)范

　　在制表的過(guò)程中，不少同學(xué)表格做的很隨意。展示圖表亂用，用折線圖表達(dá)百分比關(guān)系?數(shù)據(jù)對(duì)比用折線圖??為數(shù)據(jù)選擇最合適的展現(xiàn)圖表類型，比較數(shù)據(jù)間區(qū)別時(shí)，用條形圖;表示不同項(xiàng)在總體的占比時(shí)，用餅狀圖;反映事物變化時(shí)，用折線圖;觀察不同項(xiàng)目長(zhǎng)短板時(shí)，用雷達(dá)圖...

　　還有其他諸如符號(hào)使用規(guī)范、配色規(guī)范等，不一一列舉?？傊?ldquo;方便他人”的思路就對(duì)了。

　　03.數(shù)據(jù)分析后一定要給出可執(zhí)行建議

　　不可否認(rèn)很多人把數(shù)據(jù)做成表格只為了裝逼，讓別人看起來(lái)很牛。但是作為一個(gè)專業(yè)人員始終記得“報(bào)表只是你思考結(jié)果的展示”，最重要的是你通過(guò)數(shù)據(jù)分析出來(lái)了哪些對(duì)今后工作有指導(dǎo)性的建議，其他人可以直接按照你的建議執(zhí)行，就能取得良好效果。

　　比如，觀察數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)“本周的PV大幅度降低”，沒(méi)有指導(dǎo)意見(jiàn)的說(shuō)法是“增加文章更新頻率”。雖然這個(gè)說(shuō)法沒(méi)錯(cuò)，但真正具有指導(dǎo)意見(jiàn)的應(yīng)該是先分析PV下降的具體原因，找到原因后針對(duì)解決，而不是說(shuō)“增加文章更新頻率”這樣一個(gè)大方向。

　　把報(bào)表做的漂亮是一種能力，但是美觀始終流于表面。只有真正有指導(dǎo)性的建議才能長(zhǎng)久的打動(dòng)人。

　　這一步很難，可是做到了，你就絕不只是個(gè)專員。#p#副標(biāo)題#e#

　　04.透視表，降維打擊

　　早前我使用Excel做分析的時(shí)候，基本上是直接用基本的篩選、公式(sumif、countif、sumproduct)、條件格式之類，雖然操作逐漸變得熟練，速度越來(lái)越快?？墒窍胂笠幌拢?dāng)你需要對(duì)比源數(shù)據(jù)中兩天某一項(xiàng)數(shù)據(jù)的區(qū)別時(shí)，可能需要先加入三列輔助列，然后使用countif函數(shù)對(duì)兩列進(jìn)行計(jì)數(shù)，第三列使用減法再加上顏色的條件格式。如何對(duì)比兩個(gè)月的數(shù)據(jù)呢?用sumproduct，多塞幾個(gè)條件??

　　我推薦越早學(xué)習(xí)透視表功能越好，使用的Excel的“數(shù)據(jù)透視表”功能后，洪荒之力暴漲，“對(duì)比功能”“創(chuàng)建組”功能，分析起來(lái)簡(jiǎn)直不要更爽!哪里需要繁瑣的公式?一開(kāi)始別覺(jué)得很麻煩，你只要記住“‘列’丟對(duì)比項(xiàng);‘行’丟分析項(xiàng);‘值’丟數(shù)據(jù)結(jié)果項(xiàng)”。不懂的多試幾次，自然就熟了?；◣讉€(gè)小時(shí)，可以省掉你用Excel基本功能時(shí)80%的時(shí)間。

　　另外，對(duì)于Excel的學(xué)習(xí)，基本功也別落下，對(duì)數(shù)據(jù)的基本函數(shù)和條件格式，用好了也能飛。

分析要素

　　01.日記：當(dāng)天有特殊情況記錄在趨勢(shì)表中

　　作為網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者，每天上班的第一件事就應(yīng)該是粗略過(guò)一遍昨天的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。在每天的過(guò)程中要密切關(guān)注不同小組有沒(méi)有做可能大幅度影響網(wǎng)站流量的工作。比如EDM、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)開(kāi)展了一次線上活動(dòng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)抓取了某個(gè)欄目的文章、技術(shù)人員對(duì)某個(gè)欄目改版等。這里存在溝通問(wèn)題，本部門作為各平臺(tái)負(fù)責(zé)人一定要事先強(qiáng)調(diào)事先通知的重要性。雖然事后可以通過(guò)數(shù)據(jù)反推，但是可能導(dǎo)致思考過(guò)于發(fā)散。

　　把每天收集到可能影響到網(wǎng)站數(shù)據(jù)的情況“批注”在趨勢(shì)表中，等到周報(bào)時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)比，會(huì)方便很多。

　　02.峰值：高峰、低峰都不能放松

　　在面對(duì)圖表分析時(shí)，峰值最為明顯。但是很多人只分析不好的低峰而忽略高峰，對(duì)高峰擅自代入。

　　面對(duì)峰值時(shí)，首先要縮小粒度。如觀察8月8日出現(xiàn)低峰，那么再看是在8月8日當(dāng)天哪幾個(gè)小時(shí)數(shù)值降低，再分別篩選出這幾個(gè)小時(shí)的來(lái)訪及受訪數(shù)據(jù)，逐一分析，找到根源。低峰找出原因，今后避免;高峰，也找出原因，今后重現(xiàn)，驗(yàn)證你找到的原因?！?/p>

　　03.對(duì)比：約束變量，同軸對(duì)比

　　在上文中提到了“制定表格規(guī)范”，其中對(duì)比規(guī)范的核心就是要同軸。比如數(shù)據(jù)對(duì)比坐標(biāo)軸不能瞎變，這周記錄的是星期一到星期天，對(duì)比的是本周和上周;下周記錄的變成了星期三到星期五，對(duì)比的是上半月和下半月。坐標(biāo)軸一定要按照表格類型來(lái)，周報(bào)告就以周報(bào)告為軸，對(duì)比的也是本周7天和上周7天的數(shù)據(jù)。有特殊情況需要在周報(bào)告中顯示更長(zhǎng)的時(shí)間段時(shí)，也請(qǐng)固定該時(shí)間。頻繁更換坐標(biāo)軸或者完全亂來(lái)，不僅會(huì)影響報(bào)告的可讀性，也可能會(huì)導(dǎo)致分析人分析出錯(cuò)。　

　　04.經(jīng)驗(yàn)：記住周期性現(xiàn)象，這是你的寶藏

　　什么叫周期性現(xiàn)象，比如“每逢節(jié)假日流量下降”、“每逢周末流量下降”、“每周三9點(diǎn)PV暴增”等等，多次重復(fù)并反映在數(shù)據(jù)波動(dòng)上的情況。

　　針對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，記住所有周期現(xiàn)象，這就是你今后工作比別人更專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)源，不需要企業(yè)花費(fèi)大量試錯(cuò)，節(jié)約的人力物力就是你的價(jià)值。

　　但要注意的是，周期性現(xiàn)象也是有“周期”的。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代知識(shí)日新月異，不要守舊，經(jīng)驗(yàn)也可能騙人。

　　05.反常：事出反常必有妖

　　什么叫反?，F(xiàn)象，比如大多網(wǎng)站在中午12-14點(diǎn)間，流量都會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)民需要休息顯著降低，且PC流量降低，移動(dòng)流量驟升。但是如果某一天，或者某一周的12-14點(diǎn)流量全體暴增呢?

　　反常現(xiàn)象就是在周期性現(xiàn)象的異變，當(dāng)多次出現(xiàn)反常現(xiàn)象時(shí)，你找到原因后就要開(kāi)始重新審視周期性現(xiàn)象是否產(chǎn)生了變化，是否是政策變化;是否是環(huán)境風(fēng)向變化;是否是平臺(tái)玩兒變化等。

　　理論誤區(qū)

　　01.猜測(cè)不代表結(jié)論

　　進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)，先看日記中記錄了哪些行為，再對(duì)比數(shù)據(jù)結(jié)果看記錄該行為的同時(shí)是否產(chǎn)品數(shù)據(jù)波動(dòng)，如果數(shù)據(jù)波動(dòng)符合日記中的行為常識(shí)，那么就可以大膽猜測(cè)該項(xiàng)數(shù)據(jù)變化是由該次行為導(dǎo)致。

　　接著你要做的就是通過(guò)數(shù)據(jù)驗(yàn)證它，而不是武斷的認(rèn)為數(shù)據(jù)波動(dòng)就是這個(gè)行為產(chǎn)生的。

　　舉個(gè)例子，某次公司派同事去路演，路演PPT尾頁(yè)留有微信公號(hào)的二維碼。結(jié)果在數(shù)據(jù)分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)天微信新關(guān)注數(shù)量暴增。然后運(yùn)營(yíng)人員不經(jīng)過(guò)驗(yàn)證就直接武斷的把新增用戶的效果歸于路演，甚至得出了要多參加路演的指示?？墒亲詈笤跀?shù)據(jù)分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)天新關(guān)注數(shù)的增長(zhǎng)來(lái)源是“名片分享”而不是“掃描二維碼”，后來(lái)一問(wèn)才知道，是社群組的同事進(jìn)行了一次小范圍的社群名片互動(dòng)。

　　始終要記住“猜測(cè)不代表結(jié)論”，提出猜測(cè)后，要證實(shí)它。當(dāng)出現(xiàn)實(shí)在找不到根源的問(wèn)題時(shí)，先暫時(shí)放棄，記錄下你的猜測(cè)，找機(jī)會(huì)再驗(yàn)證它。

　　02.深入分析，結(jié)論可能是假的

　　剛才提到了“猜測(cè)不代表結(jié)論”，這里面存在連環(huán)套。因?yàn)閿?shù)據(jù)分析工作面對(duì)著大量數(shù)據(jù)，時(shí)間一長(zhǎng)，人難免會(huì)焦躁，特別是老是找不到原因時(shí)，很容易得到假結(jié)論。

　　舉個(gè)例子，某次分析網(wǎng)站數(shù)據(jù)時(shí)，對(duì)比發(fā)現(xiàn)有一天網(wǎng)站的PV暴增許多，縮小粒度后發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)增幅集中在當(dāng)天14-17點(diǎn)，然后開(kāi)始分析“受訪頁(yè)面”的訪問(wèn)次數(shù)，一排序，發(fā)現(xiàn)某個(gè)欄目PV暴增，一問(wèn)部門同事才發(fā)現(xiàn)是因?yàn)閮?nèi)容運(yùn)營(yíng)開(kāi)了爬蟲，抓取了大量的信息流，提高了PV量。

　　這時(shí)候，如果不細(xì)想很容易得出“PV暴增是因?yàn)閮?nèi)容組抓取大量?jī)?nèi)容導(dǎo)致”的表面結(jié)論。因?yàn)榛氐絾?wèn)題中，原現(xiàn)象是“14-17點(diǎn)，PV暴增”，現(xiàn)有的表面結(jié)論并沒(méi)有按照小時(shí)粒度去分析，最終分析14-17點(diǎn)小時(shí)數(shù)據(jù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)原來(lái)是因?yàn)檫@三個(gè)小時(shí)來(lái)了一位新訪客，瀏覽了多篇資訊文章，然后把所有欄目都看了一遍。

　　所以最終PV暴增的原因應(yīng)該是“新訪客瀏覽整站”和“內(nèi)容組開(kāi)爬蟲”共同作用引起的，而非單一項(xiàng)。在實(shí)際工作中，人們很容易只是看到了第一層表象就得出結(jié)論，時(shí)刻記住多深入分析，想想現(xiàn)有的結(jié)論是不是到最小粒度了，有沒(méi)有可能是個(gè)陷阱?

　如此詳盡的競(jìng)價(jià)數(shù)據(jù)分析，肯定會(huì)將你從迷茫中喚醒。而一個(gè)清晰明確的數(shù)據(jù)分析報(bào)表，會(huì)讓你的工作輕松不少，當(dāng)然這也是一種良好的工作習(xí)慣，作為競(jìng)價(jià)推廣人員需不斷的精益求精，才能跟上時(shí)代的步伐。