一、網絡營銷與傳統營銷渠道整合研究背景

在知識經濟時代，信息技術的發展給營銷渠道帶來了巨大的機遇和挑戰。營銷渠道作為營銷組合的要素之一，越來越受到企業的關注，對企業營銷策略的實施起著關鍵作用。互聯網技術的發展為企業的營銷活動開辟了新的空間。如今，許多企業都在嘗試進行網絡營銷。新的網絡渠道正在與傳統渠道競爭，渠道的變化正在悄然到來。如何整合新舊渠道，對企業的發展起著非常重要的作用。

二、網絡營銷與傳統營銷渠道的比較

一)網絡營銷的優勢

利用網絡營銷渠道具有以下優勢：

降低管理成本；

提高勞動生產率；

與客戶溝通良好；

提供全天候服務；

為客戶提供個性化服務；

購物地點不受限制；

信息溝通更加積極；

選擇范圍更廣；

結算支付更有效。

二)傳統渠道優勢

傳統渠道可以影響購物環境、情感交流和情感因素。在這方面，以人機對話為主要溝通方式的電子商務渠道是無與倫比的。傳統的營銷渠道可以利用以下優勢來應對電子商務的競爭：

1.充分利用人的社會規律，尊重和理解人；

2.充分利用心理規律，創造適合購物的良好物理環境；

3.充分利用員工的主觀主動性。雖然電子商務可以實現雙向溝通，但最好是面對面的直接雙向溝通；

4.傳統渠道市場覆蓋主動性更大。

網絡營銷與傳統營銷共存的必然性

與傳統渠道相比，網絡營銷渠道有很多優勢，但也有一些缺點。

不同的分銷渠道有自己的特點。不斷變化的渠道環境對制造商的渠道策略提出了新的要求。為了適應這一變化，不僅要改變現有的渠道形式，還要改變概念、渠道設計和渠道管理的基本原則，這決定了網絡營銷與傳統分銷渠道的共存。

有一個典型的案例：無人新零售是該行業的熱點。魔術便利酒店自動售貨機在市場規模和品牌知名度方面都處于先進地位。發展速度遠遠超出了外部想象，其中傳統的營銷渠道是必不可少的。魔術便利公司繼續在當地的報紙和雜志上投放廣告，線下傳統媒體的廣告效果和轉化率甚至高于互聯網。

網絡營銷與傳統渠道的整合

網絡營銷企業一方面要為改善外部條件積極努力，一方面又得學會在現有條件下如何更好地生存與發展，而傳統企業經過多年發展積累下來的資源，有很多是可以借鑒和利用的；網絡營銷強調差異化營銷、服務營銷，傳統的分析行業與競爭者，確定細分市場和目標市場的原則，對于網絡營銷而言，同樣適用，新產品開發戰略和傳統營銷競爭戰略仍具有指導意義。

實施整合的企業應在不同渠道之間建立良好的溝通，協調不同渠道，減少和避免沖突；積極采取產品供應協調措施，降低渠道沖突水平；充分利用現有條件進行協調合作，相互補充，

一)整合策略

1.充分利用傳統的區域產品倉儲物流配送模式，利用傳統渠道便捷及時的流通模式進行貨物配送。

2.與知名傳統渠道提供商合作，整合傳統渠道的知名度、滲透性和便捷性，更好地開拓市場，實現快速發展。

3.在網絡營銷渠道中下游，建立與客戶直接接觸和售后服務的傳統渠道提供商，聽取客戶意見，更好地進行信息反饋和客戶服務，充分利用網絡營銷與傳統渠道在流通渠道過程中的優勢，相互結合，完善渠道功能。

(二)傳統經銷商支持網絡營銷技術

1.傳統企業高度重視網絡營銷，認識到網絡營銷對企業經營發展的重要性，采取相應對策。

2.與電子商務公司建立戰略聯盟，建立自己的網絡信息顯示。

3.建立消費者數據庫，收集和分析消費者信息，分析消費者的消費行為和習慣，與客戶建立長期關系。

4.利用互聯網進行差異化營銷，大力開展網絡營銷。

(三)利用網絡營銷在傳統渠道推廣銷售

網絡營銷作為一種新的營銷方式，發展迅速。因此，特別是中小型經銷商可以考慮如何利用網絡營銷來促進傳統渠道的銷售。

四)整合的意義

整合可以充分發揮零售企業線上線下資源的優勢。跨越時空區域、傳輸方便、互動是網絡的優勢，完善的物流配送、售后服務體系、全面的商品展示空間、多年供應商資源積累和掌握零售專業知識是傳統渠道的管理優勢，隨著整合、網絡渠道和傳統渠道的深入，相互結合。兩者的結合可以更好地滿足市場需求，提高服務水平。