百事可樂在進(jìn)入市場之初就采取了模仿策略，即在口味、包裝和宣傳方面采用與可口可樂相同的方式，并專注于品牌的外部建設(shè)。因此，它不可避免地遭受挫折。后來，百事在確認(rèn)其在品牌個性上完全反對可口可樂之后，成為了新一代的選擇，并成功地與可口可樂區(qū)分開來，從而開辟了一個消費(fèi)者認(rèn)可的新市場

可口可樂和百事可樂是世界上最具影響力的兩個品牌，如果不是的話；“永遠(yuǎn)，美國精神”；加上；“渴望無限，新一代的選擇”；在這種個性化品牌內(nèi)涵的支持下，消費(fèi)者很難僅從名稱、標(biāo)識甚至口味上區(qū)分兩者，并持續(xù)區(qū)分這些差異。盡管品牌個性專家加德納·利維（Gardnerlevy，1955）早就提出了這一觀點(diǎn)，但品牌個性的研究進(jìn)展相對緩慢。自20世紀(jì)80年代以來，sirgy（1982）提出品牌或產(chǎn)品應(yīng)具有個性，Aaker（1997）應(yīng)用了；“大五”；自從用人格理論模型對品牌人格維度進(jìn)行探索性研究以來，許多學(xué)者開始涉足品牌人格的研究。目前，品牌個性已成為營銷學(xué)和心理學(xué)領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)之一。如今，越來越多的經(jīng)營者意識到，對于市場上沒有品牌個性的商品來說，促使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)需求和消費(fèi)行為的唯一最簡單的方式就是價格戰(zhàn)。沒有個性的品牌就像一杯開水。在這樣一個競爭激烈的市場中，不可能獲得消費(fèi)者的喜愛和忠誠

20世紀(jì)80年代，品牌形象理論過分強(qiáng)調(diào)品牌個性與品牌形象的一致性，但沒有加以區(qū)分。目前，它已逐漸被學(xué)術(shù)界否定。現(xiàn)在，學(xué)術(shù)界同意了這一觀點(diǎn)；品牌個性是品牌形象（品牌績效、品牌個性和公司形象）的一個重要組成維度，而不是唯一的組成維度；（Keller，1993；Hayes，2000）。學(xué)者batra、Lehmann和Singh（1993）將品牌個性定義為消費(fèi)者感知到的品牌的個性特征。凱勒（1993）認(rèn)為，品牌個性反映了消費(fèi)者對品牌的感覺。與產(chǎn)品特征相比，它可以提供符號和自我表達(dá)的功能；，Sirgy（1982）認(rèn)為品牌個性是一個品牌的個性特征，可以用一些描述個性特征的詞來描述，如友好、現(xiàn)代、傳統(tǒng)和年輕。固特異（1993）將品牌個性定義為品牌創(chuàng)造的自然和生命特征，而布萊克斯頓（1995）認(rèn)為品牌個性是指品牌的人性特征，阿克和福尼爾（1995）得出結(jié)論，品牌個性是指品牌的一組人性特征。這里的人性特征既包括可靠、時尚、成功等人格特征；它還包括其他人口特征，如性別、年齡和社會地位。艾克的品牌個性觀得到了學(xué)術(shù)界的認(rèn)可和尊重

如何在品牌營銷中讓消費(fèi)者更滿意品牌個性？實(shí)施這一策略的理論基礎(chǔ)是消費(fèi)者個性與品牌商品個性之間存在互動關(guān)系。由于品牌的象征意義及其傳達(dá)的信息，他們可能會建立起密切的情感聯(lián)系。此時，消費(fèi)者將品牌商品視為；“朋友”；。從這個意義上說，品牌具有生命和獨(dú)特的個性

然而，在市場上塑造品牌個性絕不可能一蹴而就。經(jīng)過長期的市場調(diào)查，我們認(rèn)為以下兩點(diǎn)在目前非常重要

　　1.把握消費(fèi)者需求，正確定位市場

塑造品牌個性，首先要明確品牌個性是什么。品牌個性的本質(zhì)是消費(fèi)者的個性。消費(fèi)者想要購買的東西將與他們的自我認(rèn)知和個性認(rèn)知相匹配。因此，發(fā)現(xiàn)和把握消費(fèi)者需求是非常重要的。那么，如何發(fā)現(xiàn)和把握這些需求呢？主要通過市場調(diào)研和統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行區(qū)分和把握，但運(yùn)營商的洞察力也非常重要

市場定位是運(yùn)營商對目標(biāo)消費(fèi)者的選擇。通過市場細(xì)分，運(yùn)營商應(yīng)該說他們對市場構(gòu)成或消費(fèi)者特征有了更詳細(xì)的了解。通過對自身優(yōu)勢和資源的分析，他們可以選擇自己最有利的細(xì)分市場，并生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品，以滿足上述細(xì)分市場的消費(fèi)者。在具體實(shí)施中應(yīng)注意以下問題：

第一，對消費(fèi)群體需求的理解是否準(zhǔn)確。商人在抓住消費(fèi)者的過程中，往往會出現(xiàn)經(jīng)營者自我意識的偏差。同時也存在調(diào)查手段是否科學(xué)的問題

二是對企業(yè)自身優(yōu)勢和資源的分析存在夸大或縮小的錯誤。一方面，需要對需求把握和市場定位的步驟采取科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度。另一方面，要不斷跟進(jìn)，不斷修正，洞察消費(fèi)者的變化

　　2.選擇正確的媒體進(jìn)行準(zhǔn)確傳播

應(yīng)該說，運(yùn)營商能夠?qū)a(chǎn)品或品牌信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體的媒體是影響營銷成功的重要環(huán)節(jié)。當(dāng)然，這些渠道和媒體肯定不是唯一的。各種渠道和媒體的覆蓋率、消費(fèi)者的接觸率和溝通效率也各不相同。因此，選擇合適的媒體對于企業(yè)來說非常重要，以確保準(zhǔn)確的溝通。在具體實(shí)施中應(yīng)注意以下問題：

第一，如果企業(yè)正在推廣針對年輕人的新產(chǎn)品或品牌，傳播目標(biāo)應(yīng)該針對年輕人，并通過選擇適合他們的傳播媒體，讓年輕人從中獲得精神或生活方式的啟迪

第二，如果傳播是品牌個性，我們應(yīng)該選擇一個好的形象代言人，因?yàn)槟贻p人從他們喜歡的代言人那里獲得精神力量。由此可見，只有選擇正確的媒體，準(zhǔn)確傳播，才能達(dá)到傳播目的。