同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)讓企業(yè)留在紅海。企業(yè)創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力、新技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)者需求的不斷探索推動(dòng)了新品類的不斷分化。企業(yè)越來(lái)越相信，成為第一人比做得更好更好更好。在潛在客戶的頭腦中先入為主要比讓客戶相信你的產(chǎn)品在這個(gè)領(lǐng)域優(yōu)于第一品牌容易得多。如果你的品牌是該類別中唯一的品牌，那么你的品牌必須是領(lǐng)先品牌。即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入，也只會(huì)增強(qiáng)你的領(lǐng)先意識(shí)

在大多數(shù)情況下，如果企業(yè)能夠開拓一個(gè)新領(lǐng)域，即使企業(yè)有強(qiáng)大的實(shí)力和準(zhǔn)確的戰(zhàn)略，也比在成熟的品類市場(chǎng)更容易成功，因?yàn)榈谝粋€(gè)類別的品牌通常可以保持其領(lǐng)先地位，也可能成為該類別的同義詞。因此，許多企業(yè)將品類創(chuàng)新和品類戰(zhàn)略作為其核心戰(zhàn)略

雖然許多企業(yè)將品牌營(yíng)銷作為其企業(yè)戰(zhàn)略，但為什么每年都會(huì)推出這么多新的品類？盡管勢(shì)頭足夠強(qiáng)勁，但贏家寥寥無(wú)幾，而且大多數(shù)都被海浪沖垮了？最重要的是缺乏詳細(xì)的品牌營(yíng)銷策略

今天的營(yíng)銷與其說(shuō)是管理品牌，不如說(shuō)是管理類別，不如說(shuō)是推廣品牌策略，不如說(shuō)是類別策略。那么，如何實(shí)現(xiàn)品類戰(zhàn)略的成功呢？aisoke營(yíng)銷管理高級(jí)教師根據(jù)多年走訪企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出以下四點(diǎn)建議：

一、創(chuàng)建新類別

說(shuō)到類別創(chuàng)新，很多人首先反映的是產(chǎn)品的改進(jìn)和戰(zhàn)術(shù)技能的實(shí)施。因此，它的戰(zhàn)略價(jià)值往往被大大忽視。在戰(zhàn)略營(yíng)銷課堂上，營(yíng)銷專業(yè)的老師們表示，對(duì)于中小企業(yè)和成長(zhǎng)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造新的類別是實(shí)現(xiàn)差異化管理、開拓藍(lán)海市場(chǎng)的策略和有效的營(yíng)銷策略。品牌是頭腦中代表類別的名稱，所以創(chuàng)建品牌的第一選擇就是創(chuàng)建類別。因?yàn)橐坏┠愠蔀檫@一領(lǐng)域的先驅(qū)，你就有了先入為主的優(yōu)勢(shì)。你生來(lái)就是領(lǐng)導(dǎo)者。要?jiǎng)?chuàng)建類別，我們首先可以依靠差異化的趨勢(shì)。特倫蘇有什么重大發(fā)明或創(chuàng)新嗎？這并不重要。重要的是，它將高端牛奶市場(chǎng)與普通牛奶市場(chǎng)區(qū)分開來(lái)，并將重點(diǎn)放在高端牛奶市場(chǎng)上。在此之前，沒(méi)有高價(jià)奶制品，但沒(méi)有獨(dú)立的高端奶類。還有一些創(chuàng)建類別的技巧。比如西直郎，當(dāng)一個(gè)有市場(chǎng)前景的品類誕生，但在消費(fèi)者心目中沒(méi)有品牌代表這個(gè)品類時(shí)，具有資源優(yōu)勢(shì)的企業(yè)可以通過(guò)傳播資源首先占領(lǐng)這個(gè)品類。西直郎于是重蹈覆轍，推出了“好時(shí)光海藻”來(lái)?yè)屨肌胺奖愫Ｔ濉鳖悇e，但情況有所不同。四洲、博麗等方便海藻的心理狀態(tài)比金華II等果凍品牌強(qiáng)得多。使用自主品牌

要建立一個(gè)新的類別，我們應(yīng)該使用一個(gè)新的品牌。然而，企業(yè)普遍認(rèn)為可以有效利用現(xiàn)有品牌資產(chǎn)。事實(shí)并非如此。如果使用一個(gè)新品牌意味著從頭開始建立知名度，那么使用原來(lái)的品牌是從一個(gè)負(fù)數(shù)開始的。使用原創(chuàng)品牌意味著改變消費(fèi)者原有的認(rèn)知，這是一個(gè)巨大的工程。以生產(chǎn)中低檔白酒為起點(diǎn)的全興酒廠，在推出超高端品牌“水井坊”時(shí)，不僅采用了自主品牌，還注冊(cè)了獨(dú)立公司——水井坊酒業(yè)，為了避免全興對(duì)“水井坊”的負(fù)面影響

三、推廣品類而非品牌

很多人知道品牌的重要性，但很少有人知道大品牌大多是因?yàn)槠奉惗Q生的。不能說(shuō)所有成功的品牌都能代表一個(gè)品類，但一個(gè)被市場(chǎng)接受的創(chuàng)新新品類必然會(huì)催生一個(gè)大品牌。可口可樂(lè)、七喜、福特、柯達(dá)等

一旦創(chuàng)建了一個(gè)新類別，營(yíng)銷推廣就應(yīng)該關(guān)注新類別。脈動(dòng)在中國(guó)創(chuàng)造了一個(gè)維生素水類別。它可以說(shuō)是近年來(lái)最成功的robust品牌。在推出之初，它幾乎沒(méi)有進(jìn)行廣告和推廣，這個(gè)品牌風(fēng)靡一時(shí)。更糟糕的是下面的廣告宣傳。迎接挑戰(zhàn)永遠(yuǎn)是主題。我不知道它想說(shuō)什么。我該怎么辦？與純凈水、運(yùn)動(dòng)飲料甚至茶飲料等其他主流飲料相比，我們應(yīng)該宣傳維生素水的益處，即類別推廣而不是品牌推廣。類似的例子包括奧的麗，該公司創(chuàng)立了葡萄糖飲料類別，并成為當(dāng)年增長(zhǎng)最快的飲料品牌。然而，奧迪很快將注意力轉(zhuǎn)向了品牌宣傳，最終品牌消失了

四、定義合適的對(duì)手

營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是品類競(jìng)爭(zhēng)。新類別的市場(chǎng)通常來(lái)自舊類別，舊類別定義了類別的“敵人”，并決定了業(yè)務(wù)來(lái)源。高端牛奶市場(chǎng)從何而來(lái)？它可能是普通牛奶市場(chǎng)中的高端群體，也可能是其他高端早餐飲料，或者兩者兼而有之，但必須分階段確定。不僅新類別和新品牌，而且已經(jīng)確立了市場(chǎng)地位的舊類別和舊品牌都面臨著界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的問(wèn)題。否則，品類和品牌將面臨衰落的風(fēng)險(xiǎn)

品牌營(yíng)銷不僅可以打開產(chǎn)品在市場(chǎng)中的局面，而且是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略長(zhǎng)期穩(wěn)定的途徑。隨著產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)手段的同質(zhì)化，品牌營(yíng)銷可以使企業(yè)超越競(jìng)爭(zhēng)，直奔無(wú)邊的藍(lán)海。