范疇已成為定位理論的基本概念之一，但即使是定位專業(yè)人員也往往落入“偽范疇”的陷阱。比如小米走紅的時(shí)候，定位圈的一個(gè)大咖啡說(shuō)小米的成功是創(chuàng)造了“直銷手機(jī)”類別，而另一個(gè)大咖啡說(shuō)小米的成功是創(chuàng)造了“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”類別，這些“類別”經(jīng)不起理論探究和心理探究。專業(yè)人士經(jīng)常犯錯(cuò)誤，這不能簡(jiǎn)單地歸咎于學(xué)術(shù)技能差，更可能是因?yàn)樵摾碚摫旧聿⒉幻鞔_和完善

定位理論認(rèn)為，類別是客戶對(duì)商品的分類。然而，這個(gè)定義過(guò)于籠統(tǒng)，容易被忽略。雖然大師們常說(shuō)“應(yīng)用之美在于一顆心”，但在他們自己的方法論中，任何科學(xué)理論都應(yīng)該實(shí)現(xiàn)再現(xiàn)性，而不是一顆心

當(dāng)然，保持頭腦的部分永遠(yuǎn)存在，但理論進(jìn)步的標(biāo)志是將原來(lái)的保持頭腦變成穩(wěn)定的技術(shù)，在這里，東歌試圖給出一個(gè)更詳細(xì)的類別定義：類別是客戶做出購(gòu)買(mǎi)決定之前涉及的最后一級(jí)分類，可以與這個(gè)分類中的品牌相關(guān)聯(lián)。例如，啤酒（可能與青島和燕京有關(guān)）、白酒（茅臺(tái)和五糧液）、洗發(fā)水（漂柔和潘婷）、超市（沃爾瑪和家樂(lè)福）等

當(dāng)顧客想到“洗發(fā)水”類別時(shí)，他們腦海中會(huì)出現(xiàn)多個(gè)品牌。為了完成最終的購(gòu)買(mǎi)決定，他們需要在這些品牌中做出選擇，選擇的原因通常是品牌在類別中的定位（柔軟度、營(yíng)養(yǎng)等）；我們應(yīng)該防止將所有差異歸類的類別原教旨主義，例如沃爾沃的“軟洗發(fā)水”類別和“安全車”類別

客戶只能根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)部特征來(lái)判斷產(chǎn)品類別。顧客在詢問(wèn)“在哪里購(gòu)買(mǎi)”之前不會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類。否則，當(dāng)在使用產(chǎn)品時(shí)無(wú)法詢問(wèn)“在哪里購(gòu)買(mǎi)”時(shí)，客戶會(huì)感到困惑

但對(duì)于渠道而言，購(gòu)買(mǎi)模式是其內(nèi)部特征之一。因此，“網(wǎng)上書(shū)店”（通常被稱為“網(wǎng)上書(shū)店”）是真的，“直銷手機(jī)”和“網(wǎng)上手機(jī)”是假的（否則，“超市啤酒”和“便利店餅干”也將成為類別）。除非“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”指具有“互聯(lián)網(wǎng)接入”（內(nèi)部特征）的手機(jī)

但是，客戶不會(huì)將“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”稱為“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”，而是稱為“智能手機(jī)”

類別概念的操作測(cè)試方法是觀察客戶是否會(huì)在自然狀態(tài)下使用該概念進(jìn)行溝通。不恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查會(huì)破壞顧客的自然狀態(tài)，進(jìn)入“被咨詢”狀態(tài)（例如，當(dāng)中國(guó)人面對(duì)媒體采訪時(shí)，他們會(huì)變成一個(gè)新聞廣播腔。物理學(xué)的不確定性原理似乎也適用于心理測(cè)量）。聰明的市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)該讓客戶不知道自己被市場(chǎng)調(diào)查了

為了強(qiáng)調(diào)與下面的“抽象類別”相反的關(guān)系，“類別”在這種情況下可以稱為“特定類別”；為了強(qiáng)調(diào)與下面“偽類別”的相反關(guān)系，“類別”在這個(gè)上下文中可以稱為“真正類別”

抽象類別

根據(jù)上述類別定義，如果我們進(jìn)一步探究客戶的想法，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中會(huì)考慮一些分類概念，但他們不能與品牌相關(guān)，也不能完成最終的購(gòu)買(mǎi)決定。這些分類概念是抽象的類別

例如，“水果”、“堅(jiān)果”和“衣服”確實(shí)是客戶會(huì)使用的分類概念。例如，這樣的對(duì)話非常常見(jiàn)：“去買(mǎi)些水果”和“你想吃什么水果？”“蘋(píng)果還是香蕉”

可以看出，雖然客戶使用了“水果”的分類，但他們無(wú)法完成最終的購(gòu)買(mǎi)決定，因此“水果”是一個(gè)抽象的類別。在上面的對(duì)話中，如果你用“堅(jiān)果”或“衣服”替換“水果”，然后替換特定類別，這顯然是沒(méi)有任何沖突感的客戶對(duì)話

一個(gè)重要的現(xiàn)象是，當(dāng)客戶決定“買(mǎi)什么”時(shí)，所涉及的抽象類別通常可以在客戶決定“在哪里買(mǎi)”時(shí)轉(zhuǎn)換為特定類別，但轉(zhuǎn)換只能通過(guò)添加“商店”或“城市”等表示地點(diǎn)的詞語(yǔ)來(lái)完成，例如“水國(guó)店”和“城市”《服裝城》

請(qǐng)注意，本文沒(méi)有采用“非真或假”的二元邏輯。抽象范疇既不正確也不錯(cuò)誤。這是一個(gè)獨(dú)特的概念，在運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)中起著很強(qiáng)的指導(dǎo)作用，將其分解為

假類別

那些沒(méi)有出現(xiàn)在客戶購(gòu)買(mǎi)決策中，但在與客戶溝通時(shí)被視為類別的類別，根據(jù)這個(gè)定義，偽類別變成偽類別只是因?yàn)閼?yīng)用程序的錯(cuò)位。藝術(shù)家用手畫(huà)一張逼真的鈔票，但只要他不把它當(dāng)作真鈔票使用，它就是一件藝術(shù)品，而不是假鈔

為了便于學(xué)術(shù)研究或?qū)懽鳎芯咳藛T或政府部門(mén)會(huì)使用“渠道類別”和“機(jī)動(dòng)車輛”的分類，但不用于與客戶溝通品牌。在這種情況下，它不能被稱為偽類別。通常，當(dāng)我們說(shuō)一個(gè)類別是假的類別時(shí)，有一個(gè)前提“如果我們將客戶作為工作類別進(jìn)行溝通，…”企業(yè)最常見(jiàn)的錯(cuò)誤之一是為品牌編造一個(gè)大的假品類，以便于品牌延伸，延伸時(shí)也可以自稱是專家，如“XXX廚電專家”和“XXX白電專家”。由于缺乏嚴(yán)格的理論指導(dǎo)，品牌成長(zhǎng)過(guò)程中的重新定位往往會(huì)無(wú)意識(shí)地跨越品類邊界，導(dǎo)致品牌不再代表真正的品類，在消費(fèi)者心目中逐漸變?nèi)?/p>

一些互聯(lián)網(wǎng)神化理論家倡導(dǎo)的“互聯(lián)網(wǎng)XX品牌”大多屬于偽品類，例如“網(wǎng)絡(luò)堅(jiān)果”和“網(wǎng)絡(luò)內(nèi)衣”，而真正的類別是“網(wǎng)絡(luò)堅(jiān)果店”和“網(wǎng)絡(luò)內(nèi)衣店”等渠道類別，它們更符合“網(wǎng)絡(luò)堅(jiān)果店”、“堅(jiān)果網(wǎng)店”和“內(nèi)衣網(wǎng)店”等客戶術(shù)語(yǔ)。對(duì)于產(chǎn)品類別，互聯(lián)網(wǎng)可以成為打造新品牌的有利媒介和來(lái)源渠道，但產(chǎn)品品牌增長(zhǎng)的一個(gè)重要途徑是擴(kuò)大渠道。因此，我們可以看到，一些在互聯(lián)網(wǎng)上誕生的尖端產(chǎn)品品牌開(kāi)始下線，而更多的在線下誕生的產(chǎn)品品牌上線后仍然銷售良好

盡管這種渠道擴(kuò)張需要解決渠道沖突，渠道沖突廣泛存在于前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

關(guān)注和品牌延伸

有兩個(gè)層面的關(guān)注：認(rèn)知關(guān)注和運(yùn)營(yíng)關(guān)注。這兩者是相互關(guān)聯(lián)的，但不是一回事。確定焦點(diǎn)大小的標(biāo)準(zhǔn)是不同的。認(rèn)知關(guān)注點(diǎn)是提高客戶認(rèn)知效率，運(yùn)營(yíng)關(guān)注點(diǎn)是提高內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率

一些抽象的類別有太多具體的類別，大部分屬于規(guī)模太小的弱勢(shì)類別，這不足以支持專家品牌的成長(zhǎng)

同時(shí)，客戶的心理能力有限。例如，面對(duì)數(shù)以百計(jì)的水果、堅(jiān)果和蔬菜，普通消費(fèi)者不愿意記住每個(gè)特定類別的專家品牌（除了少數(shù)強(qiáng)類別），因此他們?cè)敢膺x擇由強(qiáng)專家品牌推出的類似產(chǎn)品

雙重因素使弱類別更容易建立專家品牌，而對(duì)強(qiáng)勢(shì)品類的專家品牌進(jìn)行適當(dāng)?shù)钠放蒲由焓怯行У模P(guān)鍵在于什么是適當(dāng)?shù)?/p>

品牌延伸的適當(dāng)原則是認(rèn)知需要關(guān)注正宗產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)需要關(guān)注正宗產(chǎn)品或抽象產(chǎn)品

例如，在堅(jiān)果的抽象品類中，瓜子（無(wú)視考證學(xué)派關(guān)于瓜子不是堅(jiān)果而是油籽的說(shuō)法）、開(kāi)心果和比根都是強(qiáng)勢(shì)品類，值得建立專家品牌

像恰恰瓜子這樣的強(qiáng)勢(shì)專家品牌可以適當(dāng)推出其他堅(jiān)果產(chǎn)品，比如開(kāi)心果（屬于同一抽象范疇，而不是霸王洗發(fā)水推霸王涼茶），但在品牌認(rèn)知方面，我們應(yīng)該關(guān)注瓜子專家的形象，品牌故事也應(yīng)該關(guān)注“追求完美瓜子”。其他堅(jiān)果產(chǎn)品的銷售是由品牌光環(huán)和渠道驅(qū)動(dòng)的，這就是營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)所說(shuō)的“銷售但不推動(dòng)”

然而，即使是一個(gè)強(qiáng)大類別的專家品牌，在同一抽象類別下推出其他產(chǎn)品并不是越多越好，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)層面的重點(diǎn)是提高運(yùn)營(yíng)效率的關(guān)鍵法則

在同一抽象類別下添加其他產(chǎn)品可以有效利用品牌光環(huán)和渠道資源來(lái)增加銷售額，但同時(shí)，運(yùn)營(yíng)和管理的復(fù)雜性會(huì)增加，質(zhì)量控制和服務(wù)失誤的可能性也會(huì)增加，綜合成本也會(huì)上升。超過(guò)某個(gè)平衡點(diǎn)后，會(huì)因增加而減少。